¿Cuál es el coste real de las roturas de stock en los ecommerce?

Cómo calcular el coste de las roturas de stock

Las consecuencias de las roturas de stock son complejas y difíciles de estimar. Además de depender del sector y del producto, en su cálculo deben incluirse aspectos que van más allá de la pérdida de la venta. Podríamos conseguir una estimación con la siguiente fórmula:

Valor Rotura de Stock = ( Margen Bruto + Costes asociados ) x días sin stock x nº usuarios impactados

Esta cifra puede crecer rápidamente, incluso en el caso de productos de precio relativamente bajo. Algunas de estas situaciones, se dieron a conocer durante la pandemia, cuando la alta demanda de los consumidores y los cambios en la cadena de suministro provocaron enormes daños en el sector del gran consumo.

Según los datos de NielsenIQ, solamente en Estados Unidos, la escasez de papel higiénico supuso pérdidas por valor de 836,5 millones de dólares (algo más de 690 millones de euros) en el periodo comprendido entre mayo de 2020 y febrero de 2021.

El desabastecimiento de limpiadores multiusos costó a las marcas estadounidenses otros 352 millones de dólares (más de 290 millones de euros) y la falta de stock de cereales provocó pérdidas de casi 137 millones de dólares (más de 113 millones de euros). 

De hecho, las pérdidas debidas a roturas de stock sólo en las 10 principales categorías ascendieron a más de 2.900 millones de dólares, o 2.392 millones de euros. La realidad es que, sea cuál sea la categoría que se analiza, los costes directos derivados de las roturas de stock son realmente enormes.

Estas consecuencias son igualmente graves cuando se dan en el canal online. Por eso controlar y prevenir las roturas forman parte de los factores clave para aumentar las ventas online. Ante semejantes cifras, un día sin stock en uno de tus ecommerce clave, ¡ya es demasiado!

Consecuencias de sufrir roturas de stock online

Las roturas de stock producen un efecto dominó de costes estratégicos y operativos tanto para las marcas o distribuidores como para los ecommerce. 

Pérdida directa de venta

Cuando el producto de tu marca no está disponible se pierde la venta: este es el coste cuantitativo más directo y evidente. ¿Qué hará el consumidor? Si la página del ecommerce está optimizada para SEO, se le ofrecerán otros productos relacionados bien posicionados. Según este estudio, uno cada cuatro usuarios terminará comprando un producto de tu competencia y el 9% de los usuarios simplemente no realizará la compra. 

Pérdida permanente

El hecho de probar un producto competidor a raíz de vivir esta experiencia de rotura de stock de su primera opción de compra, es posible que al consumidor le guste este producto. La fidelidad hacia las marcas es cada vez más volátil. Y la disponibilidad o stock fue precisamente la razón número 1 para cambiar de marca durante la pandemia para un 42% de consumidores, según McKinsey.

Sin existencias, sufres el riesgo de que tu cliente se vaya con tu competencia para esta y sus futuras compras, perdiéndolo así para siempre.

Retrasar la compra

En el caso de que el consumidor sea fiel a tu producto y/o a esa tienda online, decidirá esperar a que el ecommerce disponga de existencias de nuevo. Es decir, sí te comprará, aunque días o semanas más tarde. Este hecho retrasará todo el ciclo de producto, ya que la siguiente compra también será días o semanas más tarde, y así sucesivamente. Esto puede afectar a un 10% de los usuarios.

Daños en la imagen de marca y reputación

Cuando un usuario está decidido a realizar una compra pero no hay stock, la experiencia es muy frustrante. Esto repercute en la imagen de marca.

Además, cuando los ecommerce no tienen stock de un producto pueden:

  • Despublicar la página de tu producto, lo que llevará al usuario a una página de error 404. Esto, además de generar una mala imagen de marca, hace que tu producto pierda posicionamiento en esa tienda online.
  • Redirigir la página de tu producto sin stock a la de un competidor. Esta es la peor situación para tu marca pues el riesgo de substitución es máximo.
  • Proponer que el consumidor deje su email para recibir un aviso en cuanto el stock esté repuesto, además de mostrar productos competidores.

Si tu marca no es visible, es posible que te olviden

Otra estrategia de gestión de url de productos sin stock de los ecommerce es situar ese producto en la última posición de la categoría. En caso de que el consumidor esté navegando dentro de ella, es muy probable que se decida por un producto de la primera página, ¡y ni siquiera llegue a la segunda! Sin visibilidad en el ecommerce, tu marca puede desaparecer del «top of mind» del consumidor. Y que se olviden de tu marca acarreará muchas más pérdidas futuras.

Empeorar la relación con el retailer o perderlo

Los consumidores más fieles y convencidos buscarán otro ecommerce donde conseguir tu producto y contribuirán a aumentar el porcentaje de rebote en la tienda en la que no hay stock. Puede incluso que antes de salir se tomen la molestia de dejar un comentario negativo.

Estos dos ejemplos son claros daños para el ecommerce que sufren las roturas de stock. No contar con las existencias necesarias de manera reiterada puede tensar e incluso llegar a romper los acuerdos comerciales con esa tienda.  

Desperdiciar campañas publicitarias

El Coste de Adquisición del Cliente y la tasa de conversión de una buena campaña de marketing pueden verse afectados negativamente ante la falta de existencias.

Según datos de Statista, la previsión de gasto en publicidad en medios digitales para 2020 era de 757,8 millones de euros, ocupando el segundo puesto del ranking (después de los 1.858,2 ME en televisión) y precediendo la inversión publicitaria en redes sociales, valorada en 340,4 millones de euros.

Una mala previsión o una respuesta tardía en la gestión de stock pueden causar un enorme desperdicio de las campañas publicitarias.

Sobrecoste del envío urgente y equipo extra para solucionar la rotura

Para detener las pérdidas generadas, tu marca deberá asegurar la entrega a la tienda posiblemente de forma urgente, generando un sobrecoste logístico, ¡además de generar horas extras del equipo!

Desmotivación de los equipos de ventas y marketing

Las existencias pueden haberse agotado debido a un éxito inesperado de las acciones de marketing, que ha conseguido incrementar la demanda del producto. Esta situación es comprensiblemente frustrante para el equipo.

Pero también pueden responsabilizar a otros departamentos por una inadecuada gestión de la logística, ser poco precisos o sistemáticos en la planificación de la demanda, o no contar con datos exactos de inventario. Las roturas de stock pueden producirse por una falta de comunicación entre equipos y generan más tensión que, a su vez, ocasiona desmotivación y disminución del rendimiento. 

¿Cómo detectar rápidamente las roturas de stock online?

Tu equipo debería poder conocer inmediatamente, no varios días o una semana después, dónde se produce una rotura de stock. Para ello son necesarias herramientas que detecten cuáles son los ecommerce con problemas de abastecimiento y riesgo de substitución de manera diaria y proactiva.

Para saber más sobre cómo Upshelf puede ayudarte a descubrir las roturas de stock e impulsar las ventas online, puedes contactarnos y solicitar una demo o comprobar si tu marca cumple los requisitos para optar a una prueba gratuita.

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