Autoras:
Chief Operations Officer at Upshelf
Marketing Manager at Upshelf
Los equipos comerciales de las empresas estaban, hasta hace poco, acostumbrados a trabajar en un entorno centrado en el mundo offline. Entre otras tareas, debían gestionar los factores de compra tradicionales en la tienda física: la visibilidad (la línea de visión y posición en la estantería), las promociones, los niveles de stock y la calidad del embalaje o packaging.
A raíz del aumento del comercio electrónico, muchos profesionales de las ventas se preguntan cómo se trasladan estos factores a la «estantería digital» o “digital shelf”. Los responsables de optimizar la estrategia ecommerce analizan casi estos mismos aspectos, pero traducidos a la tienda digital: la visibilidad (en la página y en los resultados de búsqueda), el precio, la disponibilidad de existencias y el contenido (página e imágenes de productos).
A diferencia del comercio offline, el ecommerce conlleva un mayor riesgo de volatilidad en las ventas, porque el entorno cambia con mayor frecuencia y de forma significativa. En cuestión de minutos, una marca puede pasar de gozar de una visibilidad máxima o «Top Shelf», al encontrarse entre las primeras posiciones de la página 1 de la tienda, a ser prácticamente invisible, al situarse en la página 2 o posteriores.
Y es que, según Hubspot, el 75% de los consumidores ni siquiera visitan la segunda página de resultados de búsqueda, lo que se traduce en millones de ventas perdidas. Además, en el mundo online los consumidores comparan precios fácilmente y reciben más recomendaciones de productos, lo que aumenta el riesgo de que cambien de marca.
Conociendo las cifras de negocio y sell-out, los responsables de ventas de las marcas pueden saber “qué” y “cuánto”, pero no siempre comprender el “por qué”. A continuación, analizamos el concepto de “digital shelf” y detallamos cómo una estrategia ecommerce eficaz puede ayudarte a obtener una ventaja competitiva.
Durante su buyer journey, es muy posible que el consumidor interactúe online con los productos de tu marca: a través de redes sociales, ofertas en marketplaces, buscando más información en las reviews de los ecommerce e incluso en la caza del mejor precio a través de un comparador.
Es necesario analizar cómo se encuentran tus productos en el “digital shelf” durante ese proceso de investigación para optimizar su posicionamiento, superar a la competencia y conseguir mayor número de ventas.
Hace más de dos décadas, marcas líderes mundiales como Unilever, P&G o PepsiCo popularizaron los conceptos de “perfect store” (“tienda perfecta»), “golden store” (tienda dorada), o de “flawless execution” («ejecución impecable») para referirse al conjunto de KPIs que debían alcanzarse en las tiendas físicas.
Todos estos conceptos describen cuáles son las condiciones ideales del producto para ofrecer la mejor experiencia de compra. Para saber si se cumplen, se requiere un amplio conocimiento del posicionamiento y situación de la marca, analizar las cuatro Ps (producto, precio, punto de venta y promoción), así como conocer los factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
Hace más de dos décadas, marcas líderes mundiales como Unilever, P&G o PepsiCo popularizaron los conceptos de “perfect store” (“tienda perfecta»), “golden store” (tienda dorada), o de “flawless execution” («ejecución impecable») para referirse al conjunto de KPIs que debían alcanzarse en las tiendas físicas.
Todos estos conceptos describen cuáles son las condiciones ideales del producto para ofrecer la mejor experiencia de compra. Para saber si se cumplen, se requiere un amplio conocimiento del posicionamiento y situación de la marca, analizar las cuatro Ps (producto, precio, punto de venta y promoción), así como conocer los factores que influyen en el comportamiento del consumidor.
A medida que el mundo se recupera de la pandemia global, se evidencia que la COVID-19 ha acelerado el crecimiento del ecommerce y ha cambiado la percepción que las marcas y los consumidores tienen sobre las compras online. Incluso los consumidores que prefieren seguir comprando en la tienda física se ven influenciados por los touchpoints digitales en su buyer journey.
Controlar el “digital shelf” significa mejorar el rendimiento de los productos, velar por la reputación de marca y aumentar las ventas en los ecommerce, lo que contribuye también a reforzar la cifra del negocio offline.
Los ingresos provenientes del canal ecommerce son una pieza fundamental para el crecimiento de las marcas.
Según un análisis del Boston Consulting Group, el auge del ecommerce impulsará más del 70% del crecimiento de las ventas en las categorías de alimentación y bebidas hasta 2022. En este sector, el 34% de los consumidores ha aumentado la frecuencia de sus compras online a raíz de la pandemia. Con 3.400 millones de usuarios ecommerce a nivel mundial, esto representa una enorme oportunidad para que las marcas con visión de futuro mejoren su cuota de mercado y aumenten su cifra de ventas global.
Los clientes son cada vez más exigentes con su experiencia de compra: esperan que sea perfecta tanto en la tienda física como en los ecommerce. Para ello, es fundamental garantizar que los precios, el contenido y el surtido sean coherentes en todos los canales.
Según un estudio de Hootsuite, el 82% de los consumidores buscan en internet información sobre los productos que quieren comprar. Esto sugiere que la inversión de tiempo, dinero y energía para conseguir un buen rendimiento de la marca en el “digital shelf” puede impulsar también las ventas en las tiendas físicas.
Aprovecha el alcance e influencia online para promocionar tu marca y hacerla fácilmente reconocible también en el mundo físico. Si consigues convertir tu presencia en los ecommerce en la extensión de la tienda física, estarás construyendo la confianza y lealtad de tu consumidor a lo largo de su proceso de compra.
El “digital shelf” multiplica el alcance de tu marca, la influencia en el consumidor final y la posibilidad de generar ventas. Tener una visión clara de los puntos de venta te ayudará a desarrollar planes sólidos y detectar nuevos acuerdos comerciales.
Entonces, ¿por dónde empezar? Para decidir cómo ampliar tu mercado, llegar a nuevos consumidores y fidelizarlos, identifica aquellos ecommerce más relevantes para tu categoría. ¿Cuáles son las webs estratégicas donde puedes conseguir mejores resultados? ¿Con quién puedes establecer una relación duradera e interesante? Además de los gigantes de la venta online, ¿existen sites verticales o especializados en tu categoría con quienes explorar un acuerdo comercial?
Otra pista interesante para ampliar con éxito tu cuota de mercado es observar a la competencia. ¿Dónde venden sus productos? ¿Tiene tu marca presencia en esas tiendas? ¿Sufre roturas de stock en esos ecommerce? En la misma línea, también es una buena idea confirmar que las tiendas que cuentan con tu portfolio de productos en la tienda física también lo proponen en sus webs ecommerce.
Para triunfar en el cambiante entorno del ecommerce, las marcas deben ajustar y modificar constantemente sus estrategias online para mantenerse por delante de sus competidores.
Al realizar un seguimiento diario de tu principal competencia, puedes mejorar la toma de decisiones sobre el surtido, el plan de precios, el contenido de la página de producto, las palabras clave que trabajas y la inversión en la búsqueda patrocinada.
La información sobre tu mercado puede nutrir considerablemente tus datos internos. Por ejemplo, puedes superponer los datos de ventas internas con las promociones de precios online para medir el impacto final de estas acciones o evaluar campañas.
Revisa tus estrategias e inspírate de tus competidores para implementar las ideas más exitosas.
Ahora que eres consciente del impacto y la importancia del “digital shelf” para tu marca, ¿en qué factores deberías centrarte para optimizarlo?
De nada servirá la inversión en campañas de marketing si tu producto no está disponible en la web. Al encontrarse fuera de stock (OOS, de out-of-stock), no solamente perderás ventas, sino que, además, el 26% de los consumidores cambiarán su opción de compra y probarán tu producto competidor.
A estas nefastas consecuencias, debemos añadir otros costes indirectos. Las roturas de stock suponen una frustrante experiencia de compra, daña su fidelidad y la confianza que había depositado hacia tu marca. En este contexto, es probable que pierdas a ese consumidor, si un competidor le recomienda un producto similar.
Para evitar perder ventas y consumidores, debería detectarse diariamente las roturas de stock y asegurar que el delegado de ventas o responsable de ese punto de venta cuenta con la información rápidamente. Además de contar con visibilidad diaria de los OOS, recomendamos explorar diferentes acuerdos con los ecommerce, como el partnership Out-of-stock o los acuerdos bilaterales.
En el partnership Out-of-stock, fabricantes y tiendas comparten sus respectivos inventarios sobre niveles de existencias de productos. A pesar de que el producto esté fuera de stock en la tienda, el cliente podrá finalizar su compra y será la marca o fabricante quién realice el envío del artículo. En la asociación bilateral, fabricantes y tiendas comparten también inventario y activan la logística más interesante según la dirección del consumidor para que se envíe desde el mejor punto posible.
El precio es una de las 4Ps del marketing. Contribuye al valor y a la percepción que el consumidor tiene de la marca, y debería ser coherente con la calidad del producto. Sobretodo porque el 90% de los consumidores compara precios antes de comprar y constituye el factor principal en la decisión de compra para el 93% de los consumidores.
Obtener visibilidad sobre las tendencias de precios y promociones, y conocer qué vendedores respetan un precio umbral o el precio mínimo recomendado (PVPR o M.A.P.) permite mejorar los acuerdos con cada vendedor, evitar quejas de las tiendas y minimizar los daños en la percepción del valor del producto.
Al comprar online, no se puede tocar, oler o explorar el packaging, por lo que las informaciones de la página de producto constituyen otro factor clave. Este contenido también juega un papel esencial para los motores de búsqueda, así que optimizarlo garantizará que el consumidor lo encuentre con más facilidad.
Una vez el consumidor está en la página de tu producto, las imágenes, los títulos y la descripción deberían generar confianza, y convencerle de añadirlo al carrito de la compra. El 90% de los consumidores lee los detalles de productos, por lo que representa una gran oportunidad para explicar por qué deberían comprar tu marca.
Un contenido efectivo ayuda a tus consumidores a entender los beneficios y/o ingredientes del producto, y resuelve dudas que puedan aparecer en el proceso de compra. Las imágenes y otros medios juegan también son recursos valiosos para contar la historia de tu marca y demostrar cuán atractivo es el producto.
Cuanto más ayudes al consumidor a hacerse una idea real del producto, mejor. Si la información es pobre, parece poco fiable o confusa, es posible que el consumidor abandone esa página para explorar un producto competidor.
Es simple: si tu consumidor no te encuentra no comprará tu producto. Estar en las primeras posiciones de la primera página de los resultados de búsqueda es decisivo para mejorar visibilidad de marca, reputación, y más importante, conversión y ventas.
En el mundo de la compra online, la barra de búsqueda es el lugar donde el consumidor expresa sus necesidades. Entender e identificar las palabras clave correctas es importantísimo para invertir de forma efectiva tu presupuesto de marketing, y también mejorar tu posicionamiento en los resultados de búsqueda a través de las descripciones de producto.
Las primeras posiciones en el “digital shelf” son tan importantes para las ventas como lo es situarse a la altura de los ojos en las estanterías de las tiendas físicas. Algunos estudios afirman que mover tu producto de la página 2 a la 1 puede aumentar tus ventas hasta un 30%.
Cada ecommerce cuenta con su propio algoritmo para determinar el posicionamiento en la página, pero existen factores comunes en todos ellos: disponer de una imágen principal y todas las alternativas que la complementen, la densidad de palabras clave, la popularidad o visitas a esa página, el número de puntuaciones y reseñas positivas y por último, la inversión en búsquedas patrocinadas.
Para comenzar a mejorar tu visibilidad y asignar recursos eficientemente, el primer paso es identificar tus puntos de venta online y productos más importantes. Posteriormente evalúa los resultados de búsqueda de tus productos y trabaja para situarlos en las primeras posiciones de la página 1.
En el juego del ecommerce, muchas marcas luchan por la atención del consumidor. Los precios online cambian rápidamente e incluso varias veces al día, las opiniones negativas pueden desencadenar una crisis de reputación de marca y las roturas de stock pueden hacerte perder un cliente para siempre.
En este contexto de cambio contínuo, es complicado realizar un seguimiento. Si a esto le añadimos el crecimiento de servicios “click and collect”, las importaciones paralelas y la gestión de la última milla, el concepto del ecommerce puede resultar abrumador. ¡Pero no es imposible navegar en él!
En Upshelf creemos en el poder de los datos para proporcionar información específica y manejable que ayude a los profesionales del sector del gran consumo a tomar decisiones estratégicas e impulsar su crecimiento online.
Hemos visto muchas herramientas de análisis online demasiado complicadas y confusas, por lo que nos propusimos crear una plataforma que proporcionase los datos más relevantes en un solo lugar. Y hemos vivido en primera persona cómo las marcas que basan sus decisiones en los datos mejoran sus estrategias.
Estas son algunas de las formas en las que tu marca puede sacar partido a los datos:
Mejorar la visibilidad del equipo de ventas: No hay nada más objetivo que los datos. Evita equívocos e interpretaciones, y permite que todos los miembros del equipo hablen el mismo idioma. La comunicación eficaz mejora el ambiente de trabajo, las relaciones entre compañer@s y evita malentendidos que pueden dificultar el alcance de los objetivos.
Usar una misma herramienta basada en datos facilita establecer objetivos, unificar la comunicación, agilizar los procesos y la colaboración, y mejorar el seguimiento de los objetivos.
Detectar incidencias rápidamente: Contar con datos diarios permite actuar rápidamente para evitar la pérdida de ingresos u oportunidades. El análisis de las tendencias ayuda también a anticipar y prevenir futuras incidencias, por ejemplo, aquellas que afectan a la disponibilidad de producto y a su visibilidad en los ecommerce.
Construir y proteger la confianza en la marca: La coherencia de precios e información del producto entre los distintos canales online es fundamental para proteger el valor de la marca, ya que los clientes pueden sentirse frustrados o confundidos si no es el caso. El seguimiento diario del contenido de la página de producto también permite detectar valoraciones y reseñas negativas, para que el equipo pueda abordarlas rápidamente.
Aprovecha el conocimiento de tu equipo y enriquece su estrategia con los datos. Al establecer los KPI para los 4 factores clave que afectan al rendimiento en el “digital shelf”, asegúrate de que son objetivos específicos, medibles, alcanzables y determinados en el tiempo.
Nos hemos basado en nuestra experiencia acompañando a marcas líderes del gran consumo, para realizar la siguiente tabla. En ella se muestra un conjunto de objetivos estándar, que tu marca puede adaptar en función de vuestras propias características y prioridades.
Empieza por evaluar a fondo la posición de tu marca en el mercado digital. Céntrate en los puntos de venta que presentan mayor facturación y en los productos con mejor rendimiento para conseguir el mayor retorno de la inversión. Posteriormente, establece objetivos y metas.
Aunque cada empresa es única en su estrategia de venta online, abordar la disponibilidad y la distribución es primordial, seguido de la detección de incoherencias y desviaciones de riesgo en cuanto a precios.
Si tu marca se encuentra en una fase avanzada de su estrategia online, invierte en contenido, resultados de búsqueda e imágenes de marca para maximizar el impacto y alcanzar los estándares de mejores prácticas.
Trabajar con los KPI citados para optimizar el “digital shelf” es también una manera de supervisar y medir el esfuerzo de los delegados y responsables de ventas.
Los datos tangibles y fiables sobre el rendimiento de los productos y los cambios en los ecommerce pueden ayudar a motivar y cambiar la perspectiva del equipo de ventas que tradicionalmente gestiona las relaciones en las tiendas físicas.
Además, trabajar con objetivos claros e informes periódicos sobre el progreso pueden ser una herramienta muy útil para calcular bonificaciones extras y celebrar los éxitos.
¿Cómo recopilará y gestionará los datos tu equipo? ¿Deberán visitar manualmente las webs de los ecommerce? ¿Tendrán que utilizar herramientas complejas con miles de datos irrelevantes para alcanzar sus objetivos? ¿Necesitarán horas de aprendizaje para ponerse en marcha? Estos son problemas comunes con las herramientas de análisis del “digital shelf”; crean resistencia en su adopción y frenan la capacidad de acción.
Busca una herramienta que permita comprender rápidamente qué pasa en el mercado y supervisar los cambios de manera ágil. De este modo, el equipo aumentará el rendimiento y la productividad, y tu marca obtendrá un retorno rápido de la inversión.
Es posible que los ecommerce te pidan consejo sobre cómo se comportan los compradores de tu categoría. Sé proactivo y proporciona todo lo que necesiten para maximizar el potencial de ventas en su sitio web.
Puedes negociar con los ecommerce de varias maneras para que acepten tus condiciones.
Por ejemplo, uno de los clientes de Upshelf explicó cómo pudo asegurar que se respetara su precio umbral invirtiendo en acciones de marketing en las tiendas clave. Otra marca comparte los datos de roturas de stock y desviaciones de precios con sus socios clave para que estos sean más competitivos.
Si tu equipo dispone de los datos adecuados, le resultará mucho más fácil negociar mejores acuerdos comerciales.
El ecommerce está creciendo a un ritmo sin precedentes y las marcas deben adaptarse rápidamente para dominar este nuevo canal de ventas. Disponer de la información correcta sobre su disponibilidad, visibilidad, contenido y precios es fundamental para tomar decisiones estratégicas y triunfar en el “digital shelf”.
Contacta con uno de nuestros expertos para descubrir cómo Upshelf puede ayudarte a descubrir nuevas oportunidades en los ecommerce y mejorar tus ventas online.
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