La legislación española de Defensa de la Competencia prohíbe que las marcas fijen los precios con los que sus productos llegarán al consumidor final vía el distribuidor, por lo que muchos fabricantes no ven valor en las políticas de PVPR.
A pesar de ello, la venta sistemática por debajo del PVPR tiene múltiples consecuencias negativas para la marca, por lo que esta situación requiere activar estrategias para evitarlas o minimizarlas.
Estrategias ante la venta por debajo del PVPR
1.- Identificar al first mover.
Rastrear los precios diariamente visibiliza las tendencias y cómo se mueven los retailers principales. Una vez filtrados los puntos de venta que están vendiendo bajo PVPR, pueden compararse para detectar quién se movió primero y testear la hipótesis de que los demás simplemente siguieron su tendencia. Esto permite ser más eficaces a la hora de realizar su seguimiento y poner más atención al primer retailer.
Esta tendencia se detecta rápidamente si contamos con gráficos. Por ejemplo, observemos este caso real.
Para este producto, cuyo PVPR es de 15,90€, el ecommerce verde (uno de los puntos de venta clave para esta marca) generó un efecto dominó de bajadas de precio en otros dos importantes ecommerce, azul claro y lila, en los días siguientes. La tienda online azul oscuro, no obstante, mantuvo su precio estable y cercano al PVPR.
2.- Proponer incentivos para que se respete el PVPR.
Aplicar promociones y descuentos interesantes, ofrecerle seguimiento y revisiones de stock, realizar pre-lanzamientos, proveer productos exclusivos… los fabricantes pueden proponer distintas opciones en la negociación de los acuerdos comerciales.
Es importante adaptar estos beneficios a la realidad de la tienda y aprender de su pedido anterior. La comunicación e intentar comprender al máximo su realidad y la de su cliente final mantiene una buena relación, primordial para que en la negociación o renegociación se busquen resultados positivos y la protección de los márgenes para ambos.
3.- Descartar que el motivo sea la caducidad próxima.
Algunos retailers son muy agresivos con las campañas de precios cuando los productos se encuentran próximos a su fecha de caducidad. Ante la detección de una bajada importante del PVPR es interesante contactar con la tienda para confirmar si se trata de este escenario.
En este caso, es posible que al fabricante le convenga retirarle el stock próximo a caducar y reponer producto nuevo que podrá venderse a un precio superior. Uno de los casos en los que esto se debería considerar es cuando la promoción de esta tienda ha generado malestar o quejas entre los otros vendedores.
4.- Contribuir a mejorar su contenido.
Es posible que el ecommerce realice la bajada de precio porque la ratio de conversión para ese producto no es satisfactoria. Es cierto que el precio es crucial para el consumidor, pero existen otros factores que afectan a las ventas online.
Uno de ellos es el contenido: ¿Con qué imagen se muestra el producto? ¿Está actualizada? ¿La descripción es correcta? ¿Hay ratings o reviews? Una vez dentro del ecommerce, el 73% de los compradores cita el contenido como factor número 1 para hacer click en “comprar”, según UPS.
Las marcas pueden ayudar a mejorar las páginas de producto, así como el posicionamiento de los mismos en los ecommerce, para que sus tasas de conversión sean mejores manteniendo un precio ajustado.
5.- Revisar el PVPR establecido.
Las estrategias de benchmarking son tan útiles para fijar precios de nuevos lanzamientos como para revisar versiones o mejoras de productos existentes. Es necesario conocer de manera detallada el mercado, el vendedor, el cliente final y la competencia: ¿Quiénes son? ¿Dónde están? ¿Qué necesidades tienen? ¿Qué buscan?
El estudio de precios de la competencia debe relacionarse con la propuesta de valor de cada marca. Plantear precios más elevados, puede generar situaciones de incomprensión en el cliente si los beneficios de este producto no se comunican correctamente. Es primordial resaltar qué es lo que hace ese producto diferente del resto.
6.- Ampliar la distribución a otros puntos de venta.
No se trata de una respuesta directa a un retailer que vende constantemente por debajo del PVPR sino de una decisión estratégica. Aumentar la penetración en el mercado puede ayudar a mejorar las ventas o compensar los daños en las tiendas más agresivas.
A la hora de aumentar la distribución de los productos, es importante:
– Cerciorarse de que todas las tiendas físicas con las que existe acuerdo comercial disponen del mismo portfolio de productos en su ecommerce.
– Rastrear los puntos de venta de la competencia para detectar nuevas oportunidades.
– Detectar aquellos puntos de venta con los que no existe acuerdo comercial y la competencia se encuentra en rotura de stock.
7.- Centrarse en los más desviados.
Son muchos los vendedores que ofrecen productos por debajo del PVPR y como sabemos, no infringen por ello ninguna normativa. No obstante, los fabricantes deberían profundizar en aquellos cuya desviación es mayor del 25%.
¿Es ese precio estable? ¿Sigue una estacionalidad? ¿Esos movimientos se dan también en la competencia? ¿Qué tipo de promociones se están realizando? ¿Corresponde con los precios en el establecimiento físico, si lo tiene?
Detectar aquellos ecommerce en los que las desviaciones son mayores permite responsabilizar al equipo de ventas para su análisis y gestión.
8.- Cerciorarse de que no se trata de un error.
Muchas tiendas físicas confían completamente la gestión de su venta online a otros partners y no son conscientes de algunos errores que pueden encontrarse en su ecommerce. Por ejemplo, hemos detectado que algunas tiendas tienen un lapso de tiempo entre que cargan el catálogo de productos y actualizan sus precios.
Durante ese tiempo, que puede durar varias horas, todos sus productos aparecen a un mismo precio aleatorio asignado. Así pues, hemos encontrado tiendas con buena parte del catálogo a 1€ ¡y en que la compra podía realizarse hasta el final! La misma situación se puede producir en algunas tiendas cuando no hay stock, aunque en ese caso la venta no es posible.
A pesar de ser minoritarios, también hemos detectado casos (en pequeñas tiendas online) de errores de picage, de manera que un producto con coste 35,2€ se ofrece a 3,52€.
La tecnología de hoy en día permite que los fabricantes puedan controlar de manera sencilla las desviaciones respecto a su PVPR. Esto aporta numerosos beneficios ya que genera un conocimiento de mercado, sobre la competencia, tendencias y estrategias de minoristas, que permite mejorar las decisiones en las promociones con las tiendas.
La información es poder y estos datos aportan gran valor a los equipos de ventas y marketing de cualquier compañía. ¿Se respeta el PVPR de tus productos? Solicita una demo de Upshelf y podrás comprobarlo de manera gratuita y sin compromiso.
